Карьерный портал: платформа для взаимодействия

Выпуск №1(7) / 2022

Растущая конкуренция в борьбе за таланты подталкивает бизнес активно развивать свой HR-бренд. Полноценный карьерный сайт стал важнейшим инструментом для создания привлекательного имиджа работодателя, трансляции ценностного предложения на рынок труда и привлечения желаемого потока кандидатов.

Интерес к карьерным страницам начал расти в прошлом десятилетии, когда HR стал активно осваивать маркетинговый инструментарий. Сегодня работодатели высоко оценивают значение карьерных страниц для привлечения лояльных, эффективных и талантливых сотрудников, исходя из предпочтений своих целевых аудиторий. Так, согласно исследованиям брендинг-агентства Universum, сегодня для студентов карьерный сайт как канал коммуникации с работодателем находится на первом месте по своей значимости, обходя такие источники информации, как официальный сайт компании, социальные сети и работные сайты. Для профессионалов, ищущих работу, карьерные страницы также входят в тройку наиболее предпочтительных источников информации о работодателе.

Стоит отметить, что и на job-сайтах компании сегодня имеют возможность использовать свой фирменный стиль. К примеру, на HeadHunter несколько тысяч работодателей из разных отраслей имеют свою страницу, среди них как крупные иностранные и российские компании, так и средние и мелкие. Многие из них имеют полноценные брендированные «представительства» (PepsiCo, РЖД, СБЕР, МТС, «Лента», «Макдональдс» и др.), используя анимацию и видео. Как показали исследования hh.ru, фирменные страницы позволяют работодателям выглядеть более привлекательно на фоне конкурентов эффективнее доносить преимущества до нужных кандидатов (60% соискателей лучше считывают важную информацию) и внушать доверие (брендированная страница создает у более чем половины кандидатов впечатление, что перед ними стабильная и серьезная компания).

Тем не менее, как показывает практика, большинство соискателей после просмотра вакансий на job-ресурсах все равно заходят на сайт работодателя в поисках дополнительной информации об условиях работы, компании и коллективе. И здесь в более предпочтительном положении оказываются те организации, которые готовы к этому контакту и целенаправленно создают карьерный сайт.

«Грамотная презентация компании на карьерном портале может стать серьезным аргументом в пользу работодателя, — говорит Юлия Молодницкая, директор отдела по работе с клиентами, кадровая компания UNITY. — Благодаря карьерным порталам компания может укреплять статус привлекательного работодателя, рассказывать миру о своих ценностях, пополнять кандидатскую базу и быстрее закрывать вакансии. Еще одна важная задача, которую решают карьерные порталы, — это верификация информации о работодателе. Кандидаты, увидев вакансию на стороннем ресурсе, ищут в интернете больше информации об условиях работы в компании».

В числе карьерных сайтов крупнейших российских компаний, привлекающих внимание соискателей за счет оригинальных подходов к оформлению, эксперты называют карьерную страницу «Билайна», где много визуального контента. Также заслуживают внимания карьерные порталы у Сбера (rabota.sber.ru), «Лаборатории Касперского» (careers.kaspersky.ru) и «Яндекса» (yandex.ru/jobs).

«У Сбера много информации для кандидата, гармоничное визуальное оформление, удобная навигация, также есть блог с живыми статьями и историями успеха, — отмечает Дарья Афанасьева, руководитель практики развития бренда работодателя «ANCOR Консалтинг». — У «Лаборатории Касперского» можно отметить удобство организации информации, простоту использования, привлекательное оформление, крайне удачно донесены ценности и миссия компании. Карьерный сайт «Яндекса» отличается лаконичностью, при этом есть вся необходимая соискателю информация, портал удобен для поиска и изучения информации о компании».

Справедливости ради стоит отметить, что сегодня под термином «карьерный портал» некоторые работодатели подразумевают и инструмент внутренних коммуникаций, который позволяет обеспечивать внутреннюю карьерную мобильность персонала и закрывать вакантные должности, в первую очередь — внутренними кандидатами. Так, например, на недавно прошедшей HR-конференции ШТАТ «Оценка персонала. Лучшие практики» (сентябрь, 2021) Кирилл Проклов, руководитель направления профессиональной оценки «Газпром нефти», рассказывал о том, как внутренний карьерный портал позволяет компании обеспечивать карьерное развитие всех сотрудников предприятий и организаций контура управления.

Однако у большинства работодателей карьерный сайт рассчитан на внешнюю аудиторию. Как правило, такой ресурс существует как отдельная страница на основном сайте компании. Но есть карьерные страницы, которые реализованы как отдельные порталы, например карьерный портал РЖД (team.rzd.ru) или карьерный портал Сбера для студентов и выпускников (sbergraduate.ru).

Визитная карточка работодателя

Отклики, получаемые компанией через карьерный портал, как правило, более релевантные и актуальные, чем, например, через работные сайты. Но при этом необходимо понимать, какая аудитория пользуется карьерными порталами.

Как отмечает Дарья Афанасьева, отклики в основном оставляют квалифицированные специалисты и руководители начального и среднего уровней. «По данным наших опросов, именно эти категории являются активными пользователями карьерных порталов работодателей — 74%, — приводит статистику собеседник-эксперт. — Среди руководителей считается хорошим тоном направлять резюме работодателю именно через карьерный портал, а не через работный сайт. Таким образом руководитель показывает, что ознакомился с ценностным предложением и готов к переговорам».

Кроме того, эксперты обращают внимание на возрастные особенности кандидатов, которые ищут работу. «Молодые специалисты задействуют все каналы поиска работы и мониторят новости крупных работодателей в своей отрасли — свежие вакансии, стажировки, — говорит Юлия Молодницкая. — Что касается состоявшихся специалистов, среди них немало пассивных кандидатов, которые периодически просматривают карьерные страницы «работодателей мечты». У них уже есть работа, но они ищут более привлекательное предложение. В последнее время опросы фиксируют рост числа этой категории соискателей».

Топ-менеджеры редко отправляют свои резюме через карьерные порталы, чаще всего эти кандидаты пользуются услугами кадровых агентств и своей сетью контактов.

Массовый персонал (синие воротнички), как правило, ищет вакансии через работные сайты, на которых агрегируются предложения от разных компаний. Они не так глубоко анализируют вакансии, как белые воротнички, в большей степени нацеливаясь на скорость трудоустройства. Поэтому карьерные страницы интересуют их не так сильно, как других соискателей, что не отменяет факта: компаниям, подбирающим массовый персонал, точно так же, как и другим, нужно рассказывать о себе и возможностях карьерного развития в своих командах — это неотъемлемая часть HR-брендинга.

Центр digital-экосистемы

Карьерные порталы не живут отдельно, по факту они являются центром digital-экосистемы работодателя. Компания за счет разных активностей в интернете расширяет свою воронку подбора: проводит рекламные кампании, ведет социальные сети, выкладывает вакансии на работные сайты. Причем каждый канал решает свои задачи. Например, социальные сети обеспечивают быстрый и постоянный контакт аудитории с брен- дом. В свою очередь агрегаторы вакансий обеспечивают максимально большой охват и помогают компании дотянуться до кандидатов, которые с высокой вероятностью не придут сами на сайт компании.

Но вся эта активность в Сети в конечном счете завязана на карьерный портал, где размещаются посадочные страницы — сюда ведут ссылки из социальных сетей, рекламных кампаний и работных сайтов.

После того как компания получила контакт с потенциальным кандидатом, приходит время начать с ним диалог на платформе карьерного портала, где можно максимально полно вовлечь кандидата в культуру компании, впечатлить, влюбить в компанию и даже дать попробовать прикоснуться к ее задачам через стажировки и практики.

Показатели оценки эффективности"

Оценить, насколько карьерный портал востребован целевыми аудиториями, можно по стандартному набору показателей из веб-аналитики:

• количество посетителей портала;
• время, проведенное пользователем на портале (сравнение с бенчмарком);
• количество откликов;
• конверсия: отношение количества откликов к общему количеству посетителей;
• количество просмотров страниц;
• время, проведенное пользователем на каждой странице;
• количество отказов (зашел/вышел);
• количество возвратов пользователей;
• количество закрытий вакансий кандидатами, пришедшими через карьерный портал.

Источник: «ANCOR Консалтинг»

Название: Карьерный портал: платформа для взаимодействия

Описание для анонса: 

Картинка для анонса: Array

Детальное описание: 

Растущая конкуренция в борьбе за таланты подталкивает бизнес активно развивать свой HR-бренд. Полноценный карьерный сайт стал важнейшим инструментом для создания привлекательного имиджа работодателя, трансляции ценностного предложения на рынок труда и привлечения желаемого потока кандидатов.

Интерес к карьерным страницам начал расти в прошлом десятилетии, когда HR стал активно осваивать маркетинговый инструментарий. Сегодня работодатели высоко оценивают значение карьерных страниц для привлечения лояльных, эффективных и талантливых сотрудников, исходя из предпочтений своих целевых аудиторий. Так, согласно исследованиям брендинг-агентства Universum, сегодня для студентов карьерный сайт как канал коммуникации с работодателем находится на первом месте по своей значимости, обходя такие источники информации, как официальный сайт компании, социальные сети и работные сайты. Для профессионалов, ищущих работу, карьерные страницы также входят в тройку наиболее предпочтительных источников информации о работодателе.

Стоит отметить, что и на job-сайтах компании сегодня имеют возможность использовать свой фирменный стиль. К примеру, на HeadHunter несколько тысяч работодателей из разных отраслей имеют свою страницу, среди них как крупные иностранные и российские компании, так и средние и мелкие. Многие из них имеют полноценные брендированные «представительства» (PepsiCo, РЖД, СБЕР, МТС, «Лента», «Макдональдс» и др.), используя анимацию и видео. Как показали исследования hh.ru, фирменные страницы позволяют работодателям выглядеть более привлекательно на фоне конкурентов эффективнее доносить преимущества до нужных кандидатов (60% соискателей лучше считывают важную информацию) и внушать доверие (брендированная страница создает у более чем половины кандидатов впечатление, что перед ними стабильная и серьезная компания).

Тем не менее, как показывает практика, большинство соискателей после просмотра вакансий на job-ресурсах все равно заходят на сайт работодателя в поисках дополнительной информации об условиях работы, компании и коллективе. И здесь в более предпочтительном положении оказываются те организации, которые готовы к этому контакту и целенаправленно создают карьерный сайт.

«Грамотная презентация компании на карьерном портале может стать серьезным аргументом в пользу работодателя, — говорит Юлия Молодницкая, директор отдела по работе с клиентами, кадровая компания UNITY. — Благодаря карьерным порталам компания может укреплять статус привлекательного работодателя, рассказывать миру о своих ценностях, пополнять кандидатскую базу и быстрее закрывать вакансии. Еще одна важная задача, которую решают карьерные порталы, — это верификация информации о работодателе. Кандидаты, увидев вакансию на стороннем ресурсе, ищут в интернете больше информации об условиях работы в компании».

В числе карьерных сайтов крупнейших российских компаний, привлекающих внимание соискателей за счет оригинальных подходов к оформлению, эксперты называют карьерную страницу «Билайна», где много визуального контента. Также заслуживают внимания карьерные порталы у Сбера (rabota.sber.ru), «Лаборатории Касперского» (careers.kaspersky.ru) и «Яндекса» (yandex.ru/jobs).

«У Сбера много информации для кандидата, гармоничное визуальное оформление, удобная навигация, также есть блог с живыми статьями и историями успеха, — отмечает Дарья Афанасьева, руководитель практики развития бренда работодателя «ANCOR Консалтинг». — У «Лаборатории Касперского» можно отметить удобство организации информации, простоту использования, привлекательное оформление, крайне удачно донесены ценности и миссия компании. Карьерный сайт «Яндекса» отличается лаконичностью, при этом есть вся необходимая соискателю информация, портал удобен для поиска и изучения информации о компании».

Справедливости ради стоит отметить, что сегодня под термином «карьерный портал» некоторые работодатели подразумевают и инструмент внутренних коммуникаций, который позволяет обеспечивать внутреннюю карьерную мобильность персонала и закрывать вакантные должности, в первую очередь — внутренними кандидатами. Так, например, на недавно прошедшей HR-конференции ШТАТ «Оценка персонала. Лучшие практики» (сентябрь, 2021) Кирилл Проклов, руководитель направления профессиональной оценки «Газпром нефти», рассказывал о том, как внутренний карьерный портал позволяет компании обеспечивать карьерное развитие всех сотрудников предприятий и организаций контура управления.

Однако у большинства работодателей карьерный сайт рассчитан на внешнюю аудиторию. Как правило, такой ресурс существует как отдельная страница на основном сайте компании. Но есть карьерные страницы, которые реализованы как отдельные порталы, например карьерный портал РЖД (team.rzd.ru) или карьерный портал Сбера для студентов и выпускников (sbergraduate.ru).

Визитная карточка работодателя

Отклики, получаемые компанией через карьерный портал, как правило, более релевантные и актуальные, чем, например, через работные сайты. Но при этом необходимо понимать, какая аудитория пользуется карьерными порталами.

Как отмечает Дарья Афанасьева, отклики в основном оставляют квалифицированные специалисты и руководители начального и среднего уровней. «По данным наших опросов, именно эти категории являются активными пользователями карьерных порталов работодателей — 74%, — приводит статистику собеседник-эксперт. — Среди руководителей считается хорошим тоном направлять резюме работодателю именно через карьерный портал, а не через работный сайт. Таким образом руководитель показывает, что ознакомился с ценностным предложением и готов к переговорам».

Кроме того, эксперты обращают внимание на возрастные особенности кандидатов, которые ищут работу. «Молодые специалисты задействуют все каналы поиска работы и мониторят новости крупных работодателей в своей отрасли — свежие вакансии, стажировки, — говорит Юлия Молодницкая. — Что касается состоявшихся специалистов, среди них немало пассивных кандидатов, которые периодически просматривают карьерные страницы «работодателей мечты». У них уже есть работа, но они ищут более привлекательное предложение. В последнее время опросы фиксируют рост числа этой категории соискателей».

Топ-менеджеры редко отправляют свои резюме через карьерные порталы, чаще всего эти кандидаты пользуются услугами кадровых агентств и своей сетью контактов.

Массовый персонал (синие воротнички), как правило, ищет вакансии через работные сайты, на которых агрегируются предложения от разных компаний. Они не так глубоко анализируют вакансии, как белые воротнички, в большей степени нацеливаясь на скорость трудоустройства. Поэтому карьерные страницы интересуют их не так сильно, как других соискателей, что не отменяет факта: компаниям, подбирающим массовый персонал, точно так же, как и другим, нужно рассказывать о себе и возможностях карьерного развития в своих командах — это неотъемлемая часть HR-брендинга.

Центр digital-экосистемы

Карьерные порталы не живут отдельно, по факту они являются центром digital-экосистемы работодателя. Компания за счет разных активностей в интернете расширяет свою воронку подбора: проводит рекламные кампании, ведет социальные сети, выкладывает вакансии на работные сайты. Причем каждый канал решает свои задачи. Например, социальные сети обеспечивают быстрый и постоянный контакт аудитории с брен- дом. В свою очередь агрегаторы вакансий обеспечивают максимально большой охват и помогают компании дотянуться до кандидатов, которые с высокой вероятностью не придут сами на сайт компании.

Но вся эта активность в Сети в конечном счете завязана на карьерный портал, где размещаются посадочные страницы — сюда ведут ссылки из социальных сетей, рекламных кампаний и работных сайтов.

После того как компания получила контакт с потенциальным кандидатом, приходит время начать с ним диалог на платформе карьерного портала, где можно максимально полно вовлечь кандидата в культуру компании, впечатлить, влюбить в компанию и даже дать попробовать прикоснуться к ее задачам через стажировки и практики.

Показатели оценки эффективности"

Оценить, насколько карьерный портал востребован целевыми аудиториями, можно по стандартному набору показателей из веб-аналитики:

• количество посетителей портала;
• время, проведенное пользователем на портале (сравнение с бенчмарком);
• количество откликов;
• конверсия: отношение количества откликов к общему количеству посетителей;
• количество просмотров страниц;
• время, проведенное пользователем на каждой странице;
• количество отказов (зашел/вышел);
• количество возвратов пользователей;
• количество закрытий вакансий кандидатами, пришедшими через карьерный портал.

Источник: «ANCOR Консалтинг»

Детальная картинка: